Email marketing: di cosa si tratta, linee guida e strategie

L’email marketing è uno strumento strategico di web marketing in grado di suscitare l’interesse della clientela verso un prodotto o un servizio da voi proposto. La possibilità di personalizzazione è elevata e vi consente di poter operare per il raggiungimento di diversi obiettivi in modo razionale, intelligente ed efficace. Per le caratteristiche tipiche di questa tecnica, l’improvvisazione non è mai consigliata. Al contrario, per essere penetrante e sfruttare tutto il suo potenziale, l’email marketing deve prevedere uno studio preventivo inserito all’interno di una strategia.

Email marketing: significato e motivazioni

Fare email marketing significa mettere in atto una strategia atta ad instaurare, fidelizzare, o incrementare, un rapporto con la clientela. Lo scopo è quello di creare una comunicazione tramite posta elettronica per poter intensificare la relazione tra il vostro brand e il cliente, con il preciso obiettivo di ottenere un vantaggio competitivo finalizzato a migliorare il business. La pratica rientra all’interno delle strategie di web marketing.

L’email marketing è uno strumento attuale, strategico, di fondamentale importanza poichè può assolvere diversi compiti e favorire il raggiungimento di differenti obiettivi. Uno degli scopi principali per i quali un’azienda dovrebbe fare email marketing è il miglioramento del tasso di conversione, ovvero della possibilità di trasformare un cliente potenziale in cliente effettivo. L’email marketing risulta, in questo senso, molto efficace e in grado di fornire risultati migliori rispetto ad altri canali.

Le premesse: la raccolta dei dati

Prima di procedere, è giusto che abbiate piena conoscenza di quelle che sono le premesse principali per poter applicare concretamente la vostra strategia mediante lo strumento di email marketing.
Per essere efficaci è importante conoscere i destinatari e per farlo è utile entrare in possesso di informazioni. La premessa fondamentale riguarda la disponibilità di un database dati che vi consente di conoscere quanti più dettagli possibili delle persone alle quali vorreste inviare le vostre comunicazioni. Nome, cognome, indirizzo email sono i principali campi che dovete riempire all’interno di un vostro database interno che dovreste arricchire man mano.
Più dati avrete disponibili, migliori saranno le vostre email e più facilmente raggiungerete il vostro scopo. Senza una minima raccolta di dati ordinata e organizzata, qualsiasi strumento di web marketing perderebbe di rilevanza, facendo decadere rapidamente qualsiasi idea di strategia.
La qualità dei dati deve sempre avere la meglio sulla quantità: è sicuramente meglio disporre di pochi dati reali, verificati e certi, anzichè raccogliere un numero maggiore di informazioni che vi costringe a successive verifiche e che nulla aggiungono alla loro utilità.
Una volta che avete i dati, questi vanno organizzati e inseriti all’interno di un database che deve rappresentare la vostra principale fonte da cui attingere per attuare la email marketing strategy. Il passo successivo è la targettizzazione della clientela, ossia la suddivisione in segmenti del vostro pubblico: dovreste distinguere chi è già cliente, chi è semplicemente interessato a ricevere informazioni sui vostri prodotti, chi è da molto tempo che non acquista, chi è un vostro frequente lettore ma mai ha attivato un processo di acquisto. Ciò vi serve per applicare una strategia più mirata di email marketing.

Le principali linee guida per un’ottima strategia di email marketing

Tutto va pianificato in marketing. Così è anche per le vostre comunicazioni tramite email. Ecco le principali linee guida per poter risultare più efficaci.

• • Obiettivo: dovete sempre avere ben chiari gli obiettivi che volete perseguire con l’applicazione dell’email marketing strategy. Ci sono infatti diversi strumenti applicativi che vi consentono di poter raggiungere il vostro traguardo, dovete valutare quale potreste applicare e quale secondo voi potrebbe risultare il migliore, in base alla finalità.

• • Target clientela: quando inviate una email, la prima cosa che dovete fare è inserire il destinatario. Chiedetevi chi sono i vostri destinatari per le email marketing. Anche in questo caso, questi possono cambiare in base agli obiettivi che vi siete prefissati: se volete acquisire nuovi clienti avrete molto probabilmente destinatari nuovi, se volete fidelizzare la clientela vi rivolgerete a persone già conosciute. L’approccio e il contenuto del messaggio saranno diversi nei due casi.

• • Messaggio: il messaggio va studiato e preparato bene in base agli strumenti che vorrete impiegare, ai destinatari e agli obiettivi. Preparatevi il testo secondo delle linee guida che devono rispettare gli obiettivi che vi siete prefissati. Il contenuto deve essere accattivante, non troppo lungo, arricchito magari da un link e da un’immagine, strutturato in modo cordiale e con una terminologia in grado di suscitare l’interesse del lettore.

• • Call to action: sarebbe utile in ogni newsletter, anche se non sempre viene inserita. Se lo scopo è quello di incrementare il tasso di conversione del vostro pubblico, l’inserimento della call to action è determinante. Invitare il lettore a compiere un’azione rappresenta la miglior via per condurlo sulla strada che più desiderate. Una frase breve, accattivante, capace di suscitare curiosità, con la presenza di un link, è un eccellente modo per scrivere una call to action efficace.

• • Documenti multimediali: foto e video possono essere strumenti molto potenti all’interno di una metodologia di email marketing. Con il dinamismo tipico di oggi, una fotografia oppure un breve video risultano più esplicativi di molte parole, catalizzando l’attenzione del lettore.

Come fare email marketing

Il modo più semplice per poter attuare la strategia di web marketing attraverso l’email marketing, è l’invio di newsletter, grazie alle quali il cliente si sente importante, ma vi sono alti metodi, tra cui anche la Direct Email Marketing.

• • Newsletter: la newsletter è uno strumento molto interessante perchè vi permette di dare un taglio differente alla vostra comunicazione, in base allo scopo che vi siete prefissati di raggiungere. Vi sono scritti che hanno specifico carattere informativo, mentre altri prevedono il compito di favorire in modo più esplicito il tasso di conversione, oppure di stimolare il cliente a compiere un’azione. La newsletter deve essere strutturata in modo differente rispetto una semplice mail aziendale, anche perchè diverso può essere il target di riferimento dei destinatari: la newsletter viene inviata solo a coloro i quali la richiedono registrandosi, attraverso il vostro sito, al servizio. L’invio avviene costantemente secondo una calendarizzazione temporale (ogni settimana, ogni mese, ogni bimestre, a seconda dei casi). La struttura della vostra newsletter dovrebbe essere standardizzata in modo che chi la riceve riesce a identificarvi.

• • Direct Email Marketing: questo genere di messaggi hanno il compito di raggiungere un obiettivo nei confronti di un determinato cliente e di un gruppo ristretto di essi. Si differenzia dalla tecnica precedente perchè solitamente perde il carattere informativo per lasciare spazio ad una stimolazione all’acquisto. In questo caso il testo viene fortemente personalizzato verso un preciso destinatario, con un layout sempre diverso e con invii occasionali che dipendono dalle circostanze.

Le strategie attuabili con l’email marketing in relazione agli obiettivi

Grazie all’email marketing è possibile perseguire diverse strategie mirate al raggiungimento di differenti obiettivi. La strada più facilmente percorribile, ma anche la più efficace, richiede l’implementazione di una politica di marketing mix, ovvero l’attuazione di marketing online e marketing offline. Nel primo comparto, l’email marketing è capace di giocare un ruolo determinante a patto che venga attuata nel migliore dei modi. Come anticipato in precedenza, grazie a questa tecnica di comunicazione è possibile raggiungere più obiettivi e quindi lo strumento in questione diventa parte integrante di strategie tra loro diverse. L’invio di email mirate verso un unico obiettivo si dimostra statisticamente più efficace.

Fidelizzazione del cliente: un obiettivo perseguibile con l’email marketing strategy è la fidelizzazione del cliente. Non ha senso puntare a clienti nuovi o recuperare quelli più labili, se non si ha un pacchetto di acquirenti stabili su cui fare affidamento. Sapete bene che l’intera struttura di una casa si basa sulle sue fondamenta, le quali devono essere solide e ben ancorate al terreno. Lo stesso vale per il vostro business o, in termini più economici, per il vostro fatturato. Questo deve essere composto da una parte importante da clienti abitudinari, fidelizzati, i quali hanno anche una valenza strategica inestimabile: parleranno bene di voi, dei vostri prodotti, della vostra azienda, del vostro brand e le loro parole avranno grande peso per chi non è ancora cliente. Ecco perchè la fidelizzazione della clientela identifica non solo un obiettivo, ma una vera e propria strategia attuabile con l’email marketing. Le newsletter, ad esempio, sono un ottimo sistema per mantenere un contatto con il cliente, così come l’invio di email che richiedono una recensione verso un prodotto acquistato (basti pensare al “potere” che hanno le recensioni di Tripadvisor o di Amazon, ad esempio).

Incremento tasso di conversione: trasformare un prospect o un lead in un acquirente effettivo, dovrebbe essere l’obiettivo di tutti coloro che praticano business online (ma non solo). L’email marketing si configura come uno strumento puntuale ed estremamente efficace per migliorare il tasso di conversione del vostro pubblico. Che sia attraverso la newsletter o le email dirette, il risultato potreste raggiungerlo già nel breve periodo. Più rilevatori di informazioni avete in relazione ai vostri lettori (clienti potenziali), più il tasso di conversione subirà un incremento tangibile e concreto. Mettere a frutto le conoscenze di cui disponete in base ai dati a vostra disposizione, significa formulare una strategia più penetrante grazie ad uno strumento che diverrà ancor più preciso.

Come valutare il successo della strategia di email marketing

Ciascuna strategia e ciascuno strumento, devono essere valutati in base ai risultati portati. Se dobbiamo andare da Milano a Roma possiamo avvalerci dell’autobus, dell’auto, dell’aereo o del treno. Se scegliamo l’auto, possiamo raggiungere Roma percorrendo diverse strade e solo una volta giunti a destinazione potremmo valutare il percorso in base agli obiettivi prefissati. In marketing valgono le stesse considerazioni. In questo caso da valutare c’è l’email marketing: è stato di successo? Vi ha permesso di raggiungere il vostro scopo? Il modo migliore è quello di tenere sotto controllo i movimenti degli utenti che consultano il vostro sito e prestare attenzione alle reazioni dei lettori alle vostre email.

• • CTR: i destinatari della email aprono il vostro messaggio ed è importante soprattutto in fase di A/B Testing per valutare quale sia la miglior strategia o il miglior contenuto. Se l’obiettivo è l’incremento di engagement, l’analisi CTR è fondamentale.

• • CTOR: oltre all’analisi precedente, questo dato permette di capire quanti utenti hanno aperto il messaggio e cliccato sui contenuti con lo scopo di approfondire l’argomento sviluppato.

• • Click link: se l’email contiene un link, questo parametro è molto utile per comprendere il numero di click che i lettori effettuano sul collegamento che avete inserito. Tale parametro serve anche per valutare il tasso di conversione.

Questi sono sicuramente i principali tre parametri da prendere in considerazione per capire il successo della vostra politica di email marketing, ma è possibile ampliare l’analisi attraverso altri valori che sono a voi disponibili.

Un elemento utile riguarda il tasso di recapito, ovvero il numero di messaggi che sono stati regolarmente recapitati alla casella email del destinatario senza essere filtrati e senza essere classificati come spam.

Una buona strategia di marketing è tale quando vi permette di correggere quanto svolto e attuato. Una caratteristica dell’email marketing è proprio la possibilità di correzione e di personalizzazione a seconda dei casi e dei clienti. Questi ultimi si evolvono nel tempo, convertendosi: per questo necessitano di azioni strategiche differenti, contenuti diversi tra loro e soprattutto approcci che devono variare parallelamente alla loro nuova targettizzazione.